Novos Horizonte do Marketing

imageO livro Novos Horizonte do Marketing procura desenvolver os mais recentes conceitos da área. As inovações tecnologias e a globalização provocaram uma revolução nos comportamentos dos consumidores e empresas, pelo que esta obra, escrita por vários autores, aprofunda os conhecimentos dos Novos Paradigmas, das Novas Práticas, dos Novos Públicos e das Novas Aplicações.

Coordenadores: Carlos Melo Brito e Paulo de Lencastre

Editora: D. Quixote

Índice:

Parte 1 – Novos Paradigmas
Capítulo 1 – Marketing Relacional
Capítulo 2 – Marketing e Marca
Capítulo 3 – Marketing e Identidade Corporativa
Capítulo 4 – Marketing e Tendências de Consumo
Parte 2 – Novas Práticas
Capítulo 5 – Marketing Sensorial
Capítulo 6 – Marketing Tribal
Capítulo 7 – Marketing Verde
Parte 3 – Novos Públicos
Capítulo 8 – Marketing de Redes
Capítulo 9 – Marketing Internacional
Capítulo 10 – Marketing Infantil
Parte 4 – Novas Aplicações
Capítulo 11 – Marketing Territorial
Capítulo 12 – Marketing dos Serviços Públicos
Capítulo 13 – Marketing da Saúde
Capítulo 14 – Marketing Desportivo

Resumo do Livro:

As empresas para desenvolver a sua actividade têm que estabelecer ligações, com clientes, fornecedores, concorrentes, consultores, etc. e para obter sucesso comercial têm de manter uma teia de relações que deve ser encarada como um verdadeiro investimento.

O Marketing começou por ter uma abordagem ao mercado massificada, tendo-se convertido numa segunda fase num Marketing segmentado, para finalmente se tornar num Marketing Customizado. É necessário saber quais são as necessidades e expectativas do público-alvo e desenvolver uma proposta de valor individualizada. Esta customização pode não ser ao nível do produto em si mas em termos de serviços associados oferecidos ao consumidor. Consequentemente, o Marketing actual não se deve centrar na venda mas sim em ter clientes mais satisfeitos e fiéis. E as marcas que conseguem atingir o objectivo e satisfazer os clientes de uma forma continuada são encaradas como marcas de confiança. É forçosamente necessário, para tal, estabelecer um elo emocional com entre os clientes e as marcas.

A marca está centrada no produto mas recentemente percebeu-se que a marca era muito superior à mera identidade central (ex. nome), tangível (ex. expressão gráfica) ou mesmo alargada (ex. slogan), isto é, Identity mix, o “conjunto de todos os sinais de identidade, protegíveis como marcas jurídicas, que a marca use para se identificar nos seus diferentes mercados.” A marca também se distingue pela apresentação do que a empresa faz como actividade, pelas relações com os stakeholders e na forma como coloca cada uma das ofertas nos mercados.

A tendência é algo que nos leva a agir de uma determinada maneira e dura cerca de 10 anos até se consolidar ou desaparecer dando lugar a uma nova tendência. Na obra são detectadas as seguintes tendências: “meus direitos, crosscultural marketing, máxima experiência, customização, vintage e retrô, conecção permanente, bem-estar e estética e criatividade em tudo”. Desta forma, é necessário perceber a importância de pesquisar e detectar estas tendências como ferramenta para as tomadas de decisão de marketing.

Os sentidos humanos possuem um papel importante para as empresa que tenham como ambição diferenciar-se e posicionar a sua marca na mente dos consumidores. Os sentidos mais explorados pela comunicação são a audição e a visão mas outros sentidos (olfato, tato e paladar) podem permitir uma experiência individualizada e personalizada e uma imagem de marca mais forte. A experiência multissensorial da marca tem como objectivo alcançar a mente do consumidor mais profundamente do que utilizando estratégias de Marketing de Massas ou mesmo de Marketing Relacional.

As empresas por motivos de ética e competitividade adoptam comportamentos de defesa do ambiente. Primeiro que tudo é necessário compreender qual a percentagem da pegada ecológica da empresa e em fases do ciclo é que é efectuado uma maior percentagem de consequências prejudiciais ao ambiente, isto é, na produção, no transporte, na utilização do produto ou na sua reciclagem. Os custos desta estratégia ambiental, são normalmente um factor a ter em conta tanto para a empresa como para o consumidor e por vezes, este tem alguma desconfiança em relação aos argumentos ambientais usados pela empresa. Pelo que é determinante que esta estratégia de Marketing Verde seja efectuada de forma genuína e com a comunicação adequada pois existe um mercado disposto a comprar estes produtos e serviços.

Para além da relação comprador/vendedor há que considerar que há mais partes interessadas e intervenientes, como os concorrentes, fornecedores, estado, etc. É necessário gerir estas relações e tentar obter todas as vantagens da organização em rede. Além disso, é possível obter serviços ou conhecimentos, através de uma relação inter-organizacional com outras empresas fornecedoras, centros de investigação e universidades, recorrendo às suas competências específicas para resolver determinado problema ou obtendo novos produtos ou ideias inovadoras. Temos como exemplos de Redes de Interorganização, A Inovação Aberta com o crowdsourcing  e as redes formais de inovação, a Coopetição e as Redes de Colaboração Intersectorial.

Na actual era, os países estão cada vez mais próximos, fruto do avanço da tecnologia. O acesso ao produto faz-se, cada vez mais, de uma forma universal. Possuir produtos em diversos mercados é uma missão com dificuldades acrescidas porque é necessário fazer a adaptação do produto, língua, preço, canal de distribuição e mesmo do mix de comunicação a cada país e por vezes, a cada região.

O Marketing Infantil tem que ter em atenção de que as crianças têm várias fases de desenvolvimento e que em cada uma delas existem diferenças na forma como estas percecionam as marcas. Os grandes grupos de influências das crianças são os pais, a escola, os pares e a publicidade. Os pais são o grupo mais próximo da criança e que mais exercem influência, sendo que, a influência deste grupo tem tendência a diminuir ao longo do crescimento da criança, passando a ser os pares que ganham esse crédito. A publicidade tem um efeito a longo prazo sobre as percepções das crianças e é inegável o seu poder de influência sobre a criança. As crianças desenvolvem relações afectivas com as marcas e escolhem com objectivo de procura de diversão, fantasia, sonho e estimulação sensorial.

A diminuição dos custos de comunicação e transportes fez aumentar o movimento de pessoas entre regiões e países, pelo que o Marketing Territorial passou a ser entendido como instrumento de desenvolvimento. Primeiro há que definir os valores e visão do território mas estes elementos têm que ser fruto de um envolvimento com a comunidade local que deve ter uma a palavra a dizer na definição da estratégia de marketing territorial. A estratégia de marketing territorial passa pela capacidade de influenciar um conjunto alargado de actores no sentido de comunicar uma oferta de uma forma coordenada. Além de haver diferentes ofertas, também os públicos-alvo são destintos, pelo que por vezes não é fácil harmonizar uma estratégia de comunicação consistente. Para tal, é fundamental haver uma organização que tenha a seu cargo a definição e implementação da estratégia de marketing.

Já o Marketing dos Serviços Públicos tem como função educar e prevenir as populações promovendo comportamentos de natureza social utilizando ferramentas de marketing como a publicidade, relações públicas, estudos de mercado, etc. Os públicos desta estratégia de marketing são desde os cidadãos, os munícipes, contribuintes, pacientes ou visitantes.

O Marketing da Saúde sofreu alterações porque cada vez mais o consumidor vê a sua experiência nos serviços de saúde mais do que apenas uma intervenção técnica de um profissional de saúde. Cada vez mais é necessário ter em atenção aspectos como o atendimento, tempo de espera, local de atendimento, etc., aspectos a ter em conta na satisfação do paciente.

O Marketing Desportivo tem como objectivo ganhar e consolidar adeptos e uma maior lealdade a um clube. Este marketing tem como característica diferenciadora o público –alvo que desenvolve um enorme envolvimento e paixão pelo clube.

Frases Chave:

“… é preferível fazer bons negócios com poucos clientes do que maus negócios com muitos clientes.”

“Não basta vender, é também preciso fidelizar os clientes.”

“Da mesma forma que não há notoriedade sem associações, também não há diferenciação sem associações.”

“A ênfase no design e no estilo, em vez de no conteúdo e substância, é uma importante característica de cultura contemporânea.”

“Este é o consumidor em tempos pós-modernos: fragmentado, nômada e perecível.”

Online-ontime: conexão permanente.”

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Consulte os reviews dos livros anteriormente analisados, **aqui**

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