Buy-ology

 capa livroO livro transporta-nos para um mundo novo em que os estudos de mercado e a exploração da imagem do logotipo, quase se pode dizer, que são técnicas obsoletas. Porque na verdade, a maioria das vezes não conseguimos explicar as razões de um comportamento de compra e outras vezes, temos até vergonha em assumir essas mesmas razões. Assim, a Neurociência, uma ciência que conjuga o marketing e a ciência, pode-nos ajudar a compreender “os pensamentos, acções e desejos subconscientes que motivam as decisões do consumo que tomamos diariamente.”

Autor: Martin Lindstrom

Editora: Gestão Plus

Índice:
Introdução
1 – Quando o sangue nos sobe à cabeça | O maior estudo de neuromarketing alguma vez efectuado
2 – Deve ser o sítio | Colocação do produto, American Idol, e o erro multimilionário da Ford
3- Quero o mesmo que ela | Os neurónios espelho de acção
4 – Não vejo nada | As mensagens subliminares: vivas e de boa saúde
5 – Acredita em magia? | Rituais, superstições e o que nos leva a comprar
6 – Valha-me Deus | Fé, religião e marcas
7 – Porque te escolhi | O poder dos marcadores somáticos
8 – Que sensação! | Apelar aos nossos sentidos
9 – E a resposta certa é | Neuromarketing e as previsões do futuro
10 – Vamos passar a noite juntos | O sexo na publicidade
11 – Conclusão | Um dia que marca o recomeço

Resumo do Livro:

Todos os dias somos bombardeados com mensagens de publicidade, pelo que é impossível nos lembrarmos de toda esta informação, sendo que a maior parte é atirada para o esquecimento. A oferta de produtos é excessiva e são lançados no mercado com abordagem errada.

O Neuromarketing é uma ciência que conjuga o marketing e a ciência, isto é, uma investigação que incide sobre “os pensamentos, acções e desejos subconscientes que motivam as decisões do consumo que tomamos diariamente.” O resultados destes estudos podem ser utilizados para melhorar a criação e comunicação de um produto mas também, como consumidores, para nos defendermos das tentativas de persuasão dos Marketers.

Para tal, Martin Lindstrom, recolheu informação em estudos efectuados pela Neurociência e apresentou-nos os resultados nesta obra.

Os estudos de mercados é um modelo que se baseia na escolha racional. Os mais recentes resultados demonstram que, quanto mais envolvidos estamos com o produto, mais possibilidades há em o adquirimos. Assim sendo, a nossa apetência para um produto não é, na verdade, racional, tendo as emoções uma enorme influência nas decisões que tomamos.

Os neurónios espelho reagem quando visualizamos alguma coisa que nos chama a atenção, e é como se ver e fazer, fossem a mesma coisa. “Os neurónios espelho são também responsáveis por muitas vezes imitar-mos inadvertidamente o comportamento das outras pessoas.” Estes neurónios são também responsáveis pela empatia humana porque enviam sinais à região emocional do cérebro para que possamos saber o que é estar na pele de outra pessoa. O facto de vermos os produtos já pode ser uma forma de saciar o desejo pela sua posse.

As mensagens subliminares são “mensagens visuais, auditivas ou qualquer outro tipo de mensagens sensoriais que se registem no limiar do nosso nível de percepção consciente e que se possam apenas ser detectadas pelo nosso subconsciente.” E a publicidade subliminar está mais presente do que se pensa, podendo afectar o nosso comportamento. Fica provado que o logotipo afinal não tem assim tanta importância. A mensagens subliminares sobre um determinado produto (por exemplo, as cores do produto, os cheiros, etc,) podem fazer-nos captar a atenção mais eficazmente porque, como não vemos essas comunicação como publicidade, baixamos as defesas.

Já os rituais e superstições permitem-nos sentir que estamos a controlar a nossa vida em situações ansiedade e incerteza, dá-nos segurança e também podem influenciar o nosso consumo.

Após estudos ficou claro que o envolvimento emocional com as marcas pode ser semelhante aos sentimentos em relação à religião. Assim, é possível o consumidor ter uma sensação de recompensa após o contacto com a publicidade ou mesmo com o produto, assim como um religioso tem após uma oração.

Os marcadores somáticos são atalhos instantâneos que o nosso cérebro criou para nos ajudar a tomar decisões e são reflexo das experiências passadas de recompensa ou punição. Mais de 50% das nossas decisões de consumo são instantâneas e com base nestes marcadores. Desta forma, podemos então por exemplo, induzir o medo para promover um comportamento.

A visão deverá ser o factor mais importante nos hábitos de consumo mas não é o único. Está provado que o cheiro e o som podem ter um papel activo na influência do comportamento de compra. Sendo talvez a conclusão mais importante deste livro, o facto de se queremos criar uma ligação emocional com os consumidores, em vez de os massacrar com logotipos, temos que lhes dar fragrâncias que lhes cheguem ao nariz e sons que lhe cheguem aos ouvidos. Além de que também não podemos esquecer que o toque nos produtos também desempenha um papel importantíssimo na decisão de compra. Pelo que as marcas podem utilizar estes conhecimentos fazendo uma comunicação mais abrangente.

Para finalizar, a investigação prova que o sexo e o erotismos em vez de vender uma marca, suga atenção do consumidor (Efeito Vampiro), pelo que muitas vezes nestes casos o consumidor, no fim de visualizar a comunicação, não se consegue recordar da marca mas apenas das imagens e sons visualizados.

Frases Chave:

“A VERDADE É ESTA: somos todos consumidores.”

“ O resultado é que o sistema de filtragem do nosso cérebro se tornou cada vez mais fechado e protector.”

“Não existe originalidade – é demasiado arriscado.”

“No fundo, o poder da publicidade subliminar tem pouco que ver com o produto propriamente dito. Em vez disso, trata-se de mentir ao nosso cérebro.”

“Hoje em dia, sofremos de um excesso de estimulação visual, maior do que em qualquer altura.”

“… quanto mais estímulos recebemos, mais difícil se torna prender a nossa atenção.”

“De todos os nossos sentidos, o cheiro é o mais primário, o mais enraizado.”

“O branding sensorial está a tornar-se cada vez mais comum.”

“Conclui-se portanto que o som desencadeia fortes associações e emoções e é capaz de exercer uma poderosa influência no nosso comportamento.”

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Consulte os reviews dos livros anteriormente analisados, ** aqui **

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