Novo Marketing

O novo marketingEsta obra, resultado de uma excelente investigação, compila a evolução do Marketing desde a sua origem até à realidade actual que é determinada por uma revolução de paradigmas e técnicas, de tal forma que se pode já falar em “Novo Marketing”, fruto de grandes transformações socioeconómicas, culturais, tecnológicas.

Autor: Marcos Cobra e Roberto Brezzo

Editora: Elsevier

Índice:

Parte Um
Evolução do conceito e das teorias do marketing
. Capítulo 1 – Evolução do conceito e das teorias do Marketing
Parte Dois
Os paradigmas do Novo Marketing
. Capítulo 2 – Mudanças de paradigmas: conceito e fatores que a provocaram
Parte Três
Desenvolvimento dos Paradigmas: conceitos e fatores que o frovocaram
. Capítulo 3 – Nova concepção da relação com o cliente
. Capítulo 4 – Ampliação do âmbito do Marketing
. Capítulo 5 – Mudanças na concepção do Marketing
. Capítulo 6 – Novas formas de relacionamento com concorrentes, pessoal e fornecedores
. Capítulo 7 – Mudanças pela incorporação de novas tecnologias
Parte Quatro
Novos horizontes do Marketing
. Capítulo 8 – Neuromarketing
. Capítulo 9 – Marketing de experiência
. Capítulo 10 – Marketing do Luxo
. Capítulo 11 – Marketing do Entretenimento
. Capítulo 12 – Marketing de Negócios da moda
. Capítulo 13 – O papel do trade Marketing
. Capítulo 14 – Internet, a nova mídia

Resumo do Livro:

O conceito de Marketing sofreu evoluções ao longo dos anos. Foi notório desde cedo que Marketing não era apenas responsável pela optimização da distribuição de produtos com o objectivo de obter lucro (Marketing Transacional). Com a investigação por parte de vários autores publicada em livros, ou mesmo em artigos, a definição de Marketing foi ampliada no seu alcance e no seu conteúdo. Foram introduzidos conceitos como, a satisfação dos consumidores, compreensão das suas necessidades e desejos, marketing de empresas sem fins lucrativos, objectivos de marketing (pois os objectivos não devem ser apenas financeiros), público-alvo (e não apenas clientes), entre outros.

Além disso, foram desenvolvidas teorias e modelos que ajudam a compreender o Marketing. Com esta evolução, e frutos da especialização da investigação de alguns autores, desenvolveram-se vários tipos de técnicas de Marketing específicas como Marketing Social, Affiliate Marketing, Marketing de Permissão, Marketing Geográfico, Marketing Político, etc.

Neste últimos tempos temos visto uma revolução nos paradigmas de Marketing, de tal forma que se pode já falar em “Novo Marketing” fruto de grandes transformações socioeconómicas, culturais, tecnológicas. A Globalização com base numa nova sociedade de informação, trouxe grandes mudanças nos consumidores e nas organizações.  

O Novo Marketing percebeu que não basta comunicar de uma forma individual com o consumidor, é necessário dinamizar a comunicação obtendo interacção, com o objectivo de conquistar uma relação a longo prazo e maior fidelização. Está provado que é mais caro conquistar um novo consumidor do que reter um cliente. Para o conseguir há que identificar e conhecer as suas necessidades, desejos e frustrações, segmentar o seu público e efectuar um esforço de comunicação com o target selecionado. Em seguida, é essencial obter interacção com os mesmos e com o seu feedback podemos ajustar a nossa oferta à realidade do mercado. Para tal, existem várias técnicas como programas de fidelização, técnicas de marketing de permissão, e-mail marketing, etc. Resultado desta cooperação entre a organização e o seu público-alvo, poderemos até obter benefícios com relacionamento de comunidades da área, obter promoção e produção de conteúdos directamente dos consumidores, etc.

No Marketing one to one o objectivo é conhecer cada consumidor e atendê-lo, os resultados destas técnicas já não se medem pela participação no mercado mas o que importa é a participação do cliente. Para tal, é necessário efectuar a segmentação do mercado e identificar os públicos-alvo em que vai incidir a comunicação, produzir produtos únicos e personalizados por um custo acessível, com o objectivo de os fidelizar.

Fruto da ampliação do âmbito do Marketing, surge o Marketing Social que tem em consideração três aspectos: os benefícios da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade. Esta estratégia tenta modificar comportamentos com vista à melhoria da qualidade de vida da sociedade em geral, como por exemplo, acções contra a violência, segurança viária, contra o tabagismo, etc. Já o Marketing de Causa ajuda a solucionar problemas comunitários, ao mesmo tempo que tem em vista o aumento das vendas ou da notoriedade. Por outro lado, a Responsabilidade Social é o conjunto de acções que a empresa realiza com impacto positivo na sociedade dentro do âmbito dos direitos humanos, condições de trabalho e protecção do meio ambiente. O Green Marketing está orientado para comercializar produtos ecológicos ou então, por outro lado, difundir ideias e comportamentos que defendam a natureza.

O grande impulsionador da teoria do Marketing Mix, dos 4 P’s, foi Jerome McCarthy, que definia como variáveis controláveis o Produto, o Preço, Distribuição (Place) e Promoção. Estas estão dependentes das variáveis incontroláveis como o ambiente político e jurídico, económico e tecnológico, meio cultura e social, meio competitivo e recursos e objectivos da empresa. Esta teoria, apesar de não ser contestada, ao longo do tempo, tem sido ajustada por vários autores, como se pode verificar pela sugestão do Modelo do Megamarketing, a teoria dos 4 C’s, dos 4 A’s, dos 4 E’s, etc.

Mas as empresas têm a tendência a centrar todas as suas atenções nas necessidades dos clientes e na sua satisfação e esquecem-se que é necessário “cuidar” de outras relações, como as relações com os concorrentes, com os clientes internos e com os fornecedores. A Coopetência é uma nova forma de relacionamento com a concorrência, que determina a cooperação da empresa com os seus concorrentes em alguns campos de interesse mútuo sem sacrificar a sua independência. O Comarketing é um exemplo desta estratégia, em que são feitos acordos de cooperação na área do Marketing que permitem obter importantes sinergias. Já o Endomarketing tem como objectivo aumentar a motivação e consequentemente a produtividade dos funcionários da empresa. Para tal, é necessário ter uma estratégia de Marketing com um modelo semelhante ao plano de Marketing empresarial. Já o Marketing Revertido determina que é necessário escolher cuidadosamente os fornecedores e depois estabelecer um relacionamento sério e de compromisso, com linhas semelhantes às do Marketing relacional.

As novas tecnologias vieram trazer ao Marketing uma nova dinâmica. Ferramentas como E-mail Marketing, Mobil Marketing, etc. fizeram abundar a comunicação de mensagens publicitárias. Consequentemente, as empresas compreenderam que tinham que fazer uma segmentação do público, para direcionar a comunicação apenas ao segmento dos potenciais compradores. Além disso, as técnicas como o Marketing Personalizado e Marketing de Permissão possibilitam obter mais interesse por parte dos consumidores.

Já o Neuromarketing tenta identificar reacções cerebrais a estímulos emocionais, isto é, quais as reacções da mente de um cliente quando exposto a marcas, imagens, vídeos ou propagandas comerciais, de forma a identificar as suas preferências e gostos. Com estes elementos é possível criar ou adaptar os produtos, assim como a própria comunicação.

Os consumidores não gostam de ser agentes passivos, pelo que, a forma de obter a sua satisfação e lealdade é tentar fazer do cliente um actor no processo de compra, em que este pode efectuar uma experiência de consumo (Marketing de Experiências) de forma a ser recordada e mencionada como uma acto de diversão e emoção.  

Outros conceitos, como o Marketing Lateral, Modelo de Valor para o Cliente, Marketing Viral, Geomarketing, Marketing de Luxo, Marketing de Entetenimento, Marketing de Negócios da Moda, Trade Marketing e Marketing nas Redes Sociais são também desenvolvidos pelo autor da obra.

Frases Chave:

“(Consumidores) são mais globalizados, menos nacionalistas e mais localistas.”

“É crucial conhecer os clientes em todos os detalhes.”

“O Marketing, desde a sua origem como disciplina, diferenciou-se por centrar seu interesse na satisfação das necessidades e desejos dos consumidores.”

“Mas os clientes se conquistam e retêm somente se forem atendidas suas necessidades de forma adequada e satisfatória.”

“Há quem diga que o máximo de luxo actualmente é adquirir emoções, e não produtos.”

“A cada dia, o consumidor se torna mais exigente e menos leal ao trade (ponte de venda).”

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Consulte os reviews dos livros anteriormente analisados, **aqui**

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