B-MERCATOR, Blended Marketing

O B-Mercador, Blended Marketing é um livro escrito pelo autor (Pedro Dionísio) do tão conhecido Mercador e explica de uma forma muito explícita e com muitos casos práticos, as bases da estratégia de marketing on-line e off-line de uma forma integrada. Os autores têm grande preocupação em chamar a atenção à dificuldade de gerir estes dois mundos e tentam fornecer bases para gerir todos os meios que os profissionais de marketing têm à sua disposição.

Autores: Pedro Dionísio, Joaquim Rodrigues, Hugo Faria, Rogério Canhoto e Rui Correia Nunes

Editora: Publicações Dom Quixote

Índice:

• Introdução – Um mundo em profunda mudança
• Gestão por Processos
• Estratégia para o b-Market
• Segmentação e proposta de valor
• Comunicação e captação de clientes
• A venda
• Fidelização
• Tendências

Resumo do Livro:

A sociedade de agora está a passar por uma profunda mudança de comportamentos. O consumidor passou a ser uma pessoa “always on” (sempre ligada pela internet) em que a comunicação com as empresas deixou de ser um monólogo para ser um diálogo e em que a concorrência passou a ser global, ficando o consumidor com mais poder nas mãos.
O desafio do marketeer é captar a sua atenção utilizando novos meios ao mesmo tempo que recorre aos meios tradicionais, demonstrando coerência em todo o processo. Assim, há que fornecer a “maior quantidade de informação possível on-line e em regime de self-service, de forma a melhorar a experiência de compra, e a reduzir custos operacionais.”
As empresas para se adaptarem a esta nova realidade tiveram que criar uma organização flexível e interligada por fluxos, isto é, a gestão por processos. Este tipo de gestão tem como base uma equipa transversal e funcional, orientada para a satisfação das necessidades e desejos dos clientes.
É necessário definir uma estratégia de marketing tendo em consideração o posicionamento da empresa, os seus activos (consumidores, canais e produtos) e actuais e potenciais concorrentes. A revolução no mercado permite às empresas vender on-line directamente ao cliente, obtendo uma economia de custos mas também é possível, por exemplo, estar presentes em agregadores de empresas que permitem mais visibilidade no mercado.
A segmentação tem como objectivo identificar os públicos e permite às empresas adaptar a comunicação às necessidades e desejos de cada pessoa, em que a segmentação off-line utiliza essencialmente critérios sociodemográficos e a segmentação on-line critérios comportamentais e psicográficos. A revolução on-line veio permitir recolher informação vasta sobre cada consumidor, desenhar um perfil individual para cada um e desenvolver uma proposta de valor adequada a esse consumidor.” A grande dificuldade é integrar as duas estratégias dando ao público uma imagem consistente e integrada, pelo que este processo tem que ser bem organizado.

Muitos internautas continuam a usar a internet para procura de informação, fazendo em seguida a compra nos meios tradicionais. Pelo que, o mínimo que se pede às empresas é que estejam presentes neste meio com informação actual e completa, contactos e serviços /produtos disponíveis. Além disso, há que utilizar uma comunicação eficaz, impulsionada através dos meios disponíveis (como recurso por exemplo a adwords, etc.). Já as vendas pela internet podem ser realizadas directamente ao consumidor ou através de intermediários e permitem ao consumidor diversidade de oferta, preços baixos e comodidade na compra. Esta estratégia requer numa integrada estratégia de marketing e comunicação de preços para os meios online e offline. Os sistemas de pagamento estão cada vez mais evoluídos (pagamento por cartão de credito, com referência multibanco, com pay-pall, etc.), sistemas que cada vez permitem fazer pagamentos de uma forma segura.
O relacionamento com os clientes é muito importante, não só no momento da compra como ao longo do consumo e em particular no pós-venda. A fidelização pode ser feita de forma mecânica através de promoções, pontos, etc. ou pela forma emocional, pela capacidade do consumidor se identificar com a personalidade da empresa. O objectivo da fidelização é assegurar a retenção dos seus clientes e evitar a migração e transferência destes. Com o surgimento da internet os consumidores têm maior acesso à informação e mais facilmente obtém acesso a outras propostas, pelo que são menos fiéis às marcas.

 Frases Chave:

“Estudos recentes demonstram que os novos consumidores gostariam de participar activamente no processo de aconselhamento das empresas relativamente aos seus produtos e serviços, com o objectivo de terem à sua disposição mais e melhores ofertas comerciais.”

“A mudança é semelhante ao caso em que a comunicação entre duas pessoas passa de um monólogo para um diálogo, com toda a riqueza de conteúdos, partilha, experiência, e evolução consequente.”

“É preciso que esta readaptação seja integrada, ou seja, que as acções de marketing on-line e as acções de marketing off-line estejam devidamente articuladas entre si tendo em conta as exigências dos consumidores, bem como os objectivos estratégicos da organização.”

“A gestão de marketing baseada em processos obriga toda a empresa a orientar a sua actividade para o cliente, o que nem sempre acontece na organização funcional.”

“…é fundamental que o gestor tenha uma visão clara de como se posiciona nos vários negócios e onde quer estar.”

“A internet permitiu a criação de um canal com baixo investimento e com custos transacionais significativamente mais baixos do que em canal tradicional.”

“O objectivo da segmentação é precisamente identificar esses públicos para poder adaptar-se e agir de forma diferenciada sobre um conjunto heterogéneo de consumidores.”

“A dificuldade reside na integração dos preços praticados on-line e off-line sem perturbar negativamente a percepção global do preço por parte do cliente.”

 

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